當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 靈感和創(chuàng)意從哪里來？（連載一） 作者：溫承宇 時(shí)間：2008-3-18 字體：[大] [中] [小]

    有時(shí)，作為一個(gè)從事藝術(shù)創(chuàng)作的人，思維枯竭，抓耳撓腮亦無進(jìn)展，而恰恰在衛(wèi)生間的馬桶上的或公園散步的小道上一絲玄幻或剎那醒悟讓我們茅塞頓開。不由驚詫：靈感和創(chuàng)意是上帝的恩寵嗎？
    非也，日有所思，夜有所夢。無所思，難入夢。
    靈感和創(chuàng)意是思想者大腦內(nèi)信息搜索提取并產(chǎn)生的認(rèn)知結(jié)構(gòu)重新排序。簡言之，靈感也好，創(chuàng)意也罷，一切有來源，信息有因果。
    一些藝術(shù)表現(xiàn)往往是等到他人做成功了，不少人會(huì)說，我原來也這樣
想，只是還沒有來得及表述和不知道如何表述，敷衍的借口，或后知后覺，都是虛榮的人事。
    好比一則“咯咯嗒”雞蛋廣告的創(chuàng)意，我們都知道“咯咯嗒”是母雞生蛋之后的欣喜和歡愉，或者對自己孕育新的生命的自豪。“咯咯嗒”生動(dòng)，形象，自然，用這樣瑯瑯上口的象聲詞來做一個(gè)雞蛋產(chǎn)品名，并來傳播優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的概念，在我看來是個(gè)很不錯(cuò)的創(chuàng)意。但和一些做廣告創(chuàng)意的朋友提及，認(rèn)為自己原來就這么想的人多了去，而真從內(nèi)心高度認(rèn)可而認(rèn)真思索的人甚少。這樣的事情不少，似乎有些人覺得創(chuàng)意和靈感一定是稀奇古怪或者匪夷所思，其實(shí)不然。
    靈感和創(chuàng)意就是透過現(xiàn)象看本質(zhì)。
    怎么這么說呢？這不是在玩哲學(xué)嗎？不錯(cuò)，確實(shí)和哲學(xué)有密不可分的關(guān)系。在佛教高僧的眼界里，講輪回，說空幻。在某種程度上，假就是真的本質(zhì)，真就是假的表象。那是因?yàn)樗枷氲母�源是事物本身，如果脫離事物而談冥想和思緒，是假的。
    瑜伽好比印度的氣功，也是有佛教醫(yī)學(xué)的淵源，而我們的瑜伽老師總是要我們放下，放松，去冥想純凈的自然和諧和浩瀚的星河燦爛，而這些冥想元素本身，是客觀存在的。若本身無信息的存儲(chǔ)，也不會(huì)有信息的輸出。
    真正的靈感和創(chuàng)意，一定是對事物一種全新并且深邃的認(rèn)知，是事物本質(zhì)的呈現(xiàn)。
    作為廣告人，簡單來說說做廣告的創(chuàng)意。
    一般來說，在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，本身就是一個(gè)創(chuàng)意的過程，這種創(chuàng)意，是經(jīng)歷了眾多產(chǎn)品需求和必要存在的信息的反饋。
    而產(chǎn)品一旦生產(chǎn)并變?yōu)樯唐罚�很多時(shí)候并不是按我們最初所設(shè)想的去發(fā)展。傳播的價(jià)值和新的創(chuàng)意需求就產(chǎn)生了。而作為創(chuàng)意者，一定要有基礎(chǔ)的信息采集，最好是整理有序而全面的信息。
    產(chǎn)品的廣告如何創(chuàng)意。核心來源于產(chǎn)品自身。
    我們拿最近風(fēng)行的手機(jī)電視購物廣告來說，國產(chǎn)手機(jī)本來市場慘淡，一些電視購物手機(jī)出現(xiàn)，在很大程度上拉動(dòng)了國產(chǎn)手機(jī)市場活躍度，并且營造了不少的收益。明白的人都看到了，手機(jī)廣告的很多創(chuàng)意表現(xiàn)內(nèi)容都來自手機(jī)本身和對手機(jī)的聯(lián)想。而這些信息，很多后來者都是不服氣的，總是說：我也知道，只是沒有說。很荒謬！為什么自己不能做第一，別人做了第一卻不認(rèn)可？
    回過頭來，我們也可以看到，靈感和創(chuàng)意不僅僅要有基礎(chǔ)信息的積累，還要科學(xué)的梳理，并能用目標(biāo)受眾喜歡或能深刻體會(huì)的形式呈現(xiàn)出來。而所有創(chuàng)意的基礎(chǔ)，是真實(shí)存在的信息。
    同樣的故事，為什么不同的人會(huì)講出不同的效果。就拿評書來說，普天之下，說書人成千上萬，但是惟妙惟肖，把人帶入實(shí)境的少之又少。靈感和創(chuàng)意一定和創(chuàng)意者實(shí)際生活有關(guān)，或者說和他所吸收的信息內(nèi)容密切相關(guān)。一個(gè)不認(rèn)真去吸納生活細(xì)節(jié)的人，或者沒有思考習(xí)慣的人，無法將他要表達(dá)的事物或情感完整表達(dá)出來。
    我們總是看到很多人寫東西或者編戲劇演電影，認(rèn)為他們是繆斯的寵兒，有多少人去深究他們背后做出的努力呢？一位寫散文的朋友，在國內(nèi)還是有一定地位的，他扎扎實(shí)實(shí)把先秦散文、魏晉詩詞、唐詩三百、宋詞三百、元曲三百全部倒背如流。創(chuàng)意來自哪里，首先來自他無數(shù)夜晚挑燈夜讀的積累，他還是一個(gè)善感的人，心靈總是脆弱到讓人心疼，對于細(xì)節(jié)的敏感和領(lǐng)悟，更是讓人敬畏。
    我們高聲傳唱“誰也不會(huì)隨隨便便就能成功”。其實(shí)靈感和創(chuàng)意也是，不是隨隨便便就會(huì)產(chǎn)生。
    從事創(chuàng)作之前，先問詢自己的內(nèi)心，是不是積累到可以創(chuàng)作的時(shí)候了，內(nèi)心的修煉到位了嗎？正如賴聲川先生所說，如果你在從事藝術(shù)工作，請確保自己傳輸給觀眾的不是垃圾，而是藝術(shù)。


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